Ваша команда юристов: безопасность и уверенность

Юридические услуги и решения для бизнеса

Что такое реклама: виды, цели, каналы и законодательство

Дата публикации: 20.04.2026

Быстро, кратко и по существу: Реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»). Простыми словами, реклама — это платное, неперсонализированное сообщение, которое делает бизнес, чтобы продать товар, услугу или повысить узнаваемость бренда. Законодательство РФ предъявляет к рекламе жёсткие требования: она не должна быть недостоверной, недобросовестной, скрытой, а её распространение в интернете требует обязательной маркировки и передачи данных в Роскомнадзор. За нарушение правил — штрафы до 500 тыс. рублей для юрлиц, а в ряде случаев — демонтаж конструкций за свой счёт.

1. Что такое реклама: определение, признаки и суть

1.1. Определение рекламы (закон, маркетинг, простыми словами)

В соответствии с п. 1 ст. 3 Закона о рекламе, реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Объектами рекламирования согласно ч. 3 ст. 2 и п. 2 ст. 3 Закона о рекламе выступают: товары (продукты деятельности, работы, услуги), средства индивидуализации юрлица и товара, изготовитель или продавец, результаты интеллектуальной деятельности, мероприятия (спортивные соревнования, концерты, конкурсы, основанные на риске игры, пари).
С точки зрения маркетинга реклама — это платный канал коммуникации, который позволяет бизнесу контролируемо доносить сообщение до целевой аудитории. Простыми словами: реклама — это когда вы платите, чтобы вашу компанию, товар или услугу увидело много людей, даже те, кто о вас раньше не слышал.

«Реклама — это информация о товарах, работах, услугах, изготовителях и ряде других объектов. Основные ее признаки такие: она адресована всем (неопределенному кругу лиц), имеет коммерческие цели (продвижение товара на рынке)».

1.2. Ключевые признаки рекламы

На основании ст. 3 Закона о рекламе и разъяснений ФАС России (Руководство, утверждённое Приказом ФАС от 14.11.2023 № 821/23) можно выделить следующие обязательные признаки рекламы:

Информационный характер — реклама всегда несёт какую-либо информацию об объекте.
Неопределённый круг лиц — получатели рекламы не могут быть заранее определены. Согласно позиции ФАС, основным квалифицирующим признаком является невозможность индивидуализировать лиц, чьи права и интересы затронуты. Даже если реклама направляется по адресному списку, она остаётся неперсонифицированной, если в ней не указаны конкретные лица.
Цель — привлечение внимания, формирование или поддержание интереса, продвижение на рынке. Если информация носит справочно-аналитический характер и не имеет основной целью продвижение товара, она рекламой не признаётся (п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе).
Наличие объекта рекламирования (товар, услуга, бренд, мероприятие и т.д.).

Что НЕ является рекламой: согласно ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе и Постановлению Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58:

информация, которую вы обязаны раскрыть или довести до потребителя в силу федерального закона (например, вывеска с наименованием, адресом и режимом работы);
объявления физлиц или юрлиц, не связанные с предпринимательской деятельностью;
политическая реклама (предвыборная агитация);
справочно-информационные материалы (например, каталог товаров на сайте магазина, выполненный в едином стиле без выделения отдельных товаров).

1.3. Зачем нужна реклама бизнесу и потребителю

Реклама выполняет четыре ключевые функции:

Информирование — донесение до аудитории фактов о товаре, услуге, условиях продажи.
Убеждение — формирование предпочтения, доказательство преимуществ.
Напоминание — поддержание известности бренда, удержание в памяти потребителя.
Стимулирование сбыта — побуждение к немедленному действию (покупке, звонку, заказу).

Для бизнеса реклама — это инструмент увеличения продаж, повышения узнаваемости бренда, формирования лояльности и вывода нового товара на рынок. Для потребителя — источник информации о существующих товарах и услугах, возможность сравнивать предложения и делать осознанный выбор.

2. Участники рекламного рынка и их цели

2.1. Кто участвует в рекламном процессе

В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, в рекламном процессе участвуют четыре стороны:

Участник	Определение	Пример
Рекламодатель	изготовитель или продавец товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы	владелец интернет-магазина
Рекламопроизводитель	лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения форму	дизайн-студия, создающая баннер
Рекламораспространитель	лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств	владелец сайта, оператор наружной рекламы
Потребитель рекламы	лицо, на привлечение внимания которого направлена реклама	посетитель сайта, прохожий

2.2. Цели рекламы для бизнеса

Цели рекламы могут быть стратегическими и тактическими. Основные:

Увеличение продаж — прямая цель большинства коммерческих кампаний.
Узнаваемость бренда — чтобы потребитель вспомнил название компании при возникновении потребности.
Формирование лояльности — создание положительного образа, доверия.
Вывод нового товара на рынок — информирование о новинке, стимулирование пробных покупок.

2.3. Задачи, которые решает реклама

Реклама решает следующие операционные задачи:

привлечение внимания потенциального клиента;
формирование спроса (создание потребности);
удержание существующих клиентов (через напоминание, специальные предложения);
повышение лояльности и повторных продаж.

3. Виды рекламы: полная классификация

3.1. По способу распространения (ATL / BTL, онлайн / офлайн)

В маркетинге традиционно выделяют:
ATL-реклама (above the line) — прямая реклама в традиционных СМИ: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама.
BTL-реклама (below the line) — промоакции, директ-маркетинг, мерчандайзинг, рассылки.
Онлайн-реклама — все виды рекламы в интернете (контекстная, таргетированная, баннерная, email, у блогеров).
Офлайн-реклама — все виды рекламы вне интернета.

3.2. По цели воздействия

Информационная — сообщает о существовании товара, его свойствах, цене. Часто используется при выводе новинки.
Имиджевая (престижная) — создаёт благоприятный образ бренда, формирует репутацию.
Напоминающая — поддерживает известность товара, который уже хорошо знают.
Увещевательная — убеждает потребителя выбрать именно этот товар среди аналогов.

3.3. По формату и каналам в интернете

Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads)
Показывается пользователям, которые уже искали похожие товары или услуги, либо в соответствии с содержанием страницы.

Таргетированная реклама (в соцсетях)
Настраивается на конкретную аудиторию по полу, возрасту, интересам, геолокации, поведению. Распространяется через ВКонтакте, Одноклассники, Telegram.

Социальная реклама (некоммерческая)
В соответствии со ст. 10 Закона о рекламе, социальная реклама направлена на достижение благотворительных и общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Она не должна упоминать товарные знаки (ч. 4 ст. 10). Распространяется на условиях, установленных гл. 2 Закона о рекламе.

Нативная реклама
Органично встроенная в контент площадки, внешне не отличающаяся от обычных материалов. По мнению ФАС России, органичная интеграция (например, упоминание новинок косметики в видеороликах блогеров) не признаётся рекламой, если основной целью не является продвижение товара на рынке. Однако если внимание акцентируется на отдельном товаре, описываются его характеристики и блогер высказывает положительное отношение — такая информация признаётся рекламой (Письмо ФАС от 09.04.2025 № АК/32908/25).

Тизерная и баннерная реклама
Тизер — короткое интригующее сообщение с ссылкой на сайт. Баннер — графическое изображение (статичное или анимированное). Понятие «баннер» законодательно не определено, однако информация, размещённая на баннере, если она носит рекламный характер, должна соответствовать требованиям Закона о рекламе.

Реклама у блогеров
В соответствии с разъяснениями ФАС, если в видеоролике блогера внимание акцентируется на отдельном товаре, описываются его характеристики или блогер высказывает положительное отношение, такая информация признаётся рекламой. При этом решение о «безвозмездной публикации» или заключении возмездного договора стороны принимают самостоятельно — законодательство не требует обязательного договора.

Email-рассылка
Реклама по электронной почте допускается только при наличии предварительного согласия адресата. Согласие должно позволять идентифицировать лицо и подтверждать его волеизъявление на получение рекламы именно от данного рекламораспространителя. Согласие на получение справочной информации (прогноз погоды, курсы валют) не считается согласием на рекламу (п. 15 Постановления Пленума ВАС РФ № 58).

3.4. Традиционные (офлайн) каналы

Телевизионная и радиореклама — регулируется ст. 14–15 Закона о рекламе (ограничения по объёму, времени прерывания программ).
Наружная реклама — размещается на рекламных конструкциях: щитах, стендах, перетяжках, электронных табло, а также на крышах и фасадах зданий. Согласно ст. 19 Закона о рекламе, для установки конструкции требуется разрешение, а в ряде случаев — согласование с собственником недвижимости и проведение торгов.
Печатные СМИ — газеты и журналы. Реклама в неспециализированных изданиях должна сопровождаться пометкой «реклама» или «на правах рекламы» (ст. 16 Закона о рекламе). В противном случае расходы на такую публикацию могут не признаваться для налога на прибыль (Письма Минфина России от 15.06.2011 № 03-03-06/2/94, от 27.06.2007 № 03-03-06/1/418).

Проведем анализ документов

Напишите нам — мы перезвоним, обсудим детали и сразу возьмемся за выполнение

Информируем о недостающих документах

Даем советы и разъяснения по следующим шагам

Проводим анализ перспектив обращения в суд

Сбор недостающих и подготовка документов

4. Как работает реклама: создание и размещение

4.1. Как выбрать площадку и канал

Выбор зависит от трёх факторов:

Целевая аудитория — где она проводит время, каким каналам доверяет.
Бюджет — контекстная и таргетированная реклама позволяют гибко управлять затратами; телевизионная и наружная реклама требуют значительных вложений.
Товар — сложные услуги лучше продавать через контекстную рекламу или email-рассылки, массовые товары — через ТВ, наружку или таргет.

4.2. Как размещать рекламу правильно (пошагово)

Определите цель (продажи, узнаваемость, трафик).
Изучите аудиторию (портрет клиента, боли, возражения).
Выберите каналы с учётом цели и бюджета.
Создайте креатив (текст, изображение, видео).
Проверьте соответствие закону — нет ли нарушений требований к рекламе (ст. 5–7 Закона о рекламе), не запрещён ли объект рекламирования (алкоголь, табак, лекарства без лицензии и т.д.).
Обеспечьте маркировку — для интернет-рекламы обязательно наличие пометки «реклама», указание на рекламодателя или сайт с информацией о нём, а также идентификатор рекламы (ч. 16 ст. 18.1 Закона о рекламе).
Передайте сведения в Роскомнадзор через оператора рекламных данных (ч. 3 ст. 18.1 Закона о рекламе).
Запустите кампанию и собирайте данные.
Анализируйте и оптимизируйте.

4.3. Что нужно, чтобы реклама была эффективной

Качественный контент — уникальное торговое предложение, понятный язык, визуал, соответствующий бренду.
Точный таргетинг — показ только тем, кто может стать клиентом.
Тестирование — A/B-тесты креативов, заголовков, аудиторий.
Юридическая чистота — отсутствие нарушений Закона о рекламе, иначе кампанию заблокируют, а бизнес оштрафуют.

5. Законодательное регулирование рекламы

5.1. Федеральный закон «О рекламе» (основные положения)

Основной нормативный акт — Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Он устанавливает:

понятие и признаки рекламы (ст. 3);
общие требования к рекламе (ст. 5 — добросовестность, достоверность, недопустимость злоупотребления доверием);
требования к отдельным видам рекламы (гл. 2 — ТВ, радио, интернет, наружная реклама);
специальные требования к рекламе отдельных товаров (гл. 3 — алкоголь, лекарства, финансы, ценные бумаги);
полномочия антимонопольного органа (ФАС России) и ответственность.

«Ненадлежащей признается реклама, которая не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации (п. 4 ст. 3 Закона о рекламе). То есть нарушение любого из предъявляемых к рекламе требований Закона о рекламе означает, что эта реклама — ненадлежащая. Например, недобросовестная реклама; недостоверная реклама; реклама с недопустимым содержанием; скрытая реклама; реклама объектов, реклама которых не допускается (ст. 7 Закона о рекламе)».

5.2. Персональные данные и согласие на обработку

При сборе контактных данных для рекламных рассылок (email, SMS, мессенджеры) необходимо получить согласие на обработку персональных данных в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных». Согласие должно быть конкретным, информированным, сознательным и однозначным. Рекламораспространитель обязан доказать, что согласие было получено. Если согласие оформлено как часть правил оказания услуг, это может быть признано ненадлежащим, поскольку волеизъявление должно быть прямым, а не опосредованным (п. 15 Постановления Пленума ВАС РФ № 58).

5.3. Маркировка интернет-рекламы

С 1 сентября 2022 года действуют требования ст. 18.1 Закона о рекламе:

Каждое рекламное объявление в интернете должно содержать пометку «реклама».
Необходимо указание на рекламодателя (наименование, ИНН, ОГРН или товарный знак, содержащий наименование) и/или сайт с информацией о нём.
Оператор рекламных данных присваивает рекламе идентификатор (токен).
Рекламодатель и рекламораспространитель обязаны передавать сведения о рекламе в Роскомнадзор через оператора рекламных данных.

За отсутствие маркировки или непредставление данных — административная ответственность по ч. 15–16 ст. 14.3 КоАП РФ: штраф для юрлиц от 200 до 500 тыс. рублей.

5.4. Запрещённая и недобросовестная реклама

Запрещённая реклама (ст. 7 Закона о рекламе): наркотические средства, психотропные вещества, взрывчатые вещества (кроме пиротехники), медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности и др. Также запрещена реклама алкогольной продукции в интернете (п. 8 ч. 2 ст. 21) и реклама на информационных ресурсах иностранных агентов (ч. 10.5 ст. 5).

Недобросовестная реклама (ч. 2 ст. 5):

некорректное сравнение с товарами конкурентов;
порочащие честь, достоинство или деловую репутацию сведения;
реклама запрещённого товара под видом разрешённого (например, алкоголя под видом безалкогольного напитка);
акт недобросовестной конкуренции.

Недостоверная реклама (ч. 3 ст. 5) содержит не соответствующие действительности сведения о характеристиках товара, его количестве, цене, гарантиях, сроках годности, правах на использование товарных знаков и т.д.

Ответственность за нарушение — штрафы по ст. 14.3 КоАП РФ: для юрлиц от 100 до 500 тыс. рублей (ч. 1), в ряде случаев до 1 млн руб. (ст. 14.37 за установку конструкции без разрешения). Кроме того, антимонопольный орган может выдать предписание о прекращении распространения рекламы, а пострадавшие лица вправе требовать возмещения убытков и компенсации морального вреда (ч. 2 ст. 38 Закона о рекламе).

6. Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Можно ли размещать рекламу без регистрации ИП?

Рекламодателем может быть как юридическое лицо, так и индивидуальный предприниматель, а также физическое лицо, если реклама связана с его предпринимательской деятельностью. Если физлицо размещает рекламу своего товара (например, продаёт самодельные изделия), но не зарегистрировано как ИП, это может быть признано незаконной предпринимательской деятельностью. Для рекламы своей продукции обязательно иметь статус ИП или юрлица.

Какую рекламу нельзя показывать в соцсетях?

В соцсетях, как и в любых других интернет-площадках, запрещена реклама:

алкоголя (п. 8 ч. 2 ст. 21 Закона о рекламе);
табака и никотиносодержащей продукции;
наркотических средств;
услуг по искусственному прерыванию беременности;
реклама на страницах с аудиторией более 10 тыс. пользователей, если владелец страницы не предоставил сведения в Роскомнадзор (ч. 10.6 ст. 5 Закона о рекламе);
реклама на информационных ресурсах иностранных агентов.

Что грозит за нарушение закона о рекламе?

Административные штрафы (ст. 14.3 КоАП РФ): для граждан — 2–2,5 тыс. руб., для должностных лиц и ИП — 4–20 тыс. руб., для юрлиц — 100–500 тыс. руб. За распространение рекламы без разрешения на рекламную конструкцию — штраф для юрлиц от 500 тыс. до 1 млн руб. (ст. 14.37 КоАП РФ).
Предписание о демонтаже рекламной конструкции за свой счёт (ч. 21 ст. 19 Закона о рекламе).
Гражданско-правовая ответственность — возмещение убытков, компенсация морального вреда, публичное опровержение недостоверной рекламы (ч. 2 ст. 38 Закона о рекламе).

«Штраф за нарушение порядка прерывания рекламой теле- или радиопрограммы, теле- или радиопередачи составит для должностных лиц от 10 000 руб. до 20 000 руб., а для юридических лиц — от 200 000 руб. до 500 000 руб. (ч. 2 ст. 14.3 КоАП РФ)».